品牌如何潛入消費(fèi)者的大腦，把品牌創(chuàng)意和流行文化結(jié)合是個(gè)關(guān)鍵。

和麥當(dāng)勞互懟、把著火餐廳的新聞圖做成創(chuàng)意海報(bào)、調(diào)戲谷歌語(yǔ)音助手、樂(lè)此不疲地用“玩火”的?！蟾艣](méi)有哪個(gè)快餐品牌比漢堡王更皮了。

漢堡王如今的品牌知名度，離不開(kāi)各種腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意。2017年，漢堡王被戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)評(píng)選為“年度最佳創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)商”。迄今為止，他們已經(jīng)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)斬獲了76項(xiàng)大獎(jiǎng)。

今年，漢堡王又來(lái)到了這個(gè)法國(guó)南部城市。

在一場(chǎng)主題為“The Rise of Hackvertising”的論壇中，Burger King全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Fernando Machado與廣告代理公司David Miami的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Juan JavierPe?a和Ricardo Casal聊了聊，品牌如何才能像“黑客”一樣，潛入消費(fèi)者的大腦——這其中，把品牌創(chuàng)意和流行文化結(jié)合是個(gè)關(guān)鍵。

“如果我們能解碼黑客所做的事情，以及他們做事的基本框架，就可以把這些有用的東西帶到廣告中去，作用于品牌，來(lái)持續(xù)破解流行文化?！盝uan JavierPe?a說(shuō)。

有趣的是，為了表現(xiàn)他們確實(shí)會(huì)像黑客一樣思考，漢堡王團(tuán)隊(duì)給出的幾點(diǎn)指南，都是“科技味”十足。

1. 明確一個(gè)想要“黑掉”的系統(tǒng)

想要真正了解年輕人腦子里在想什么，就要到他們?cè)训牡胤饺ァ?/span>

在Ricardo Casal看來(lái)，想緊跟流行文化，沒(méi)有什么別的捷徑，只有在日常生活中不斷地接觸。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，真正的洞察和素材，就在imgur、4chan這些論壇和社交網(wǎng)絡(luò)上，還有一個(gè)叫trendsmap.com的網(wǎng)站，它會(huì)告訴你最近社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)的趨勢(shì)?！?/span>

“熱點(diǎn)稍縱即逝，你不能等到第二天才有所反應(yīng)?！?Ricardo Casal說(shuō)。

2. 研究它

像黑客通過(guò)技巧發(fā)現(xiàn)如何攻入系統(tǒng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)人員也需要研究某件事情的規(guī)則，挖掘它和品牌之間可能存在的關(guān)聯(lián)。

最近漢堡王在羅馬尼亞的一波操作，可以說(shuō)相當(dāng)大膽了。

羅馬尼亞全國(guó)唯一的漢堡王門(mén)店，位于布加勒斯特機(jī)場(chǎng)出了海關(guān)的離境區(qū)域內(nèi)。這意味著，想要吃到漢堡王，就得離開(kāi)這個(gè)國(guó)家。

于是漢堡王和一家機(jī)票代理機(jī)構(gòu)合作建立了一個(gè)Whopper No-Show的網(wǎng)站——在這里你可以買(mǎi)到各種低價(jià)航班（比如飛往布魯塞爾的航班只要14歐元）。到機(jī)場(chǎng)過(guò)了安檢和海關(guān)之后，事實(shí)上，你可以去漢堡王大吃一頓假裝誤機(jī)，不用真正坐飛機(jī)離開(kāi)。

Whopper No-Show

不過(guò)Fernando Machado也承認(rèn)，這個(gè)活動(dòng)在10到15天之后就被機(jī)場(chǎng)叫停了。原因在于有潛在的安全隱患。為了避免這種情況發(fā)生，就要提前了解到當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)真實(shí)的規(guī)定?！霸谶~阿密，想要離開(kāi)機(jī)場(chǎng)很容易，可以不用和任何人交談徑直走掉。但在羅馬尼亞，情況并非如此，離開(kāi)的時(shí)候必須要再次通過(guò)安檢。”

3. 找到品牌突圍的相關(guān)路徑

這個(gè)步驟很關(guān)鍵，因?yàn)檫@需要把品牌和要表達(dá)的主題聯(lián)系起來(lái)。為了讓創(chuàng)意能夠像病毒般傳播，需要做到三件事——明確的品牌調(diào)性、針對(duì)主題明確的觀(guān)點(diǎn)，以及想到達(dá)成的目標(biāo)。

4. 給律師打電話(huà)

“我們給律師打電話(huà)的時(shí)間，比給老婆和女友還多。”Juan JavierPe?a談到，“我說(shuō)真的?！?/span>

不斷地進(jìn)行各種蹭熱度的營(yíng)銷(xiāo)，這涉及到到各種潛在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)需要提前規(guī)避。比如漢堡王不斷地拿麥當(dāng)勞開(kāi)涮，就需要仔細(xì)地拿捏分寸，要在法律許可的框架之內(nèi)進(jìn)行。

5. 部署攻擊，開(kāi)始擾亂

漢堡王調(diào)戲谷歌的案例，稱(chēng)得上是像黑客一樣的奇襲。

一向膽大的漢堡王在2017年4月發(fā)布了一支只有15秒的視頻廣告，卻引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)： “接下來(lái)你會(huì)看到一則15秒的漢堡王廣告。但是很遺憾，因?yàn)闀r(shí)間有限，我們沒(méi)辦法把它的新鮮食材解釋清楚，但我有一個(gè)好辦法。好了，谷歌，什么是皇堡（Whopper）？”

話(huà)音剛落，用戶(hù)家里的谷歌智能設(shè)備就啟動(dòng)了——念出了一段關(guān)于皇堡的維基百科。如此一來(lái)，一個(gè)原本只有15秒的廣告被硬生生拉長(zhǎng)到30秒，而谷歌則成為了漢堡王的免費(fèi)搭檔。

隨后引發(fā)了人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上不斷的創(chuàng)造熱潮。他們涌入維基百科修改皇堡的詞條，不斷地觸發(fā)指令讓谷歌語(yǔ)音助手念出聲。谷歌不得不升級(jí)程序封殺這支廣告的音頻，維基百科都暫時(shí)關(guān)閉了修改該詞條的功能。

這成為漢堡王品牌歷史上最成功的案例之一。在視頻首次上線(xiàn)的48小時(shí)內(nèi)，就獲得1000萬(wàn)次的瀏覽量，登上了各大社交網(wǎng)站的熱搜。賺了相當(dāng)于3500萬(wàn)美元的免費(fèi)媒體流量，品牌價(jià)值得到了500%的提升。最終，這個(gè)案例還獲得了包括戛納金獅在內(nèi)的各類(lèi)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。